Il male incurabile della creatività: IL CLIENTE.

Ammettiamolo, nonostante tutto noi creativi siamo sempre pieni di entusiasmo, sempre pronti a dare il massimo per realizzare la campagna da premio. Perché il nostro mestiere, tutto sommato, è divertente e la gente un po' ci invidia. Esiste però il rovescio della medaglia. Non sempre, anzi quasi mai, siamo messi nelle condizioni di esprimerci al meglio delle nostre capacità. Non sempre i nostri lavori ottengono il risultato da noi auspicato. Esiste un una costante che puntualmente fa naufragare anche i progetti migliori. Ti porta dallo stato d’euforia, tipico di chi ha partorito "l'idea", alla profonda depressione di chi decide di mandare via l'esecutivo il più velocemente possibile senza nemmeno firmarlo. Questo male incurabile per la creatività è il CLIENTE.
La piaga del cliente si manifesta in varie forme: il pizzaiolo che vuole un sito internet come quello della Nike; il piccolo-medio imprenditore che vuole una brochure a 5 colori con riserva lucida e verniciatura a sbalzo con 4 soldi di budget; la grande azienda che sembra lo faccia apposta ad assumere dei decerebrati al marketing e comunicazione (poi ci si chiede come mai certe grosse aziende fatichino a reggere la concorrenza); e infine gli enti pubblici, che ti fanno pagare per partecipare ad una gara del cazzo. Ogni cliente ha delle caratteristiche o delle sindromi, più o meno degenerative. Nella maggior parte dei casi ne racchiude più di una contemporaneamente. Ma passiamo ad elencare le peggiori forme di demenza che i creativi sono costretti a sopportare. Subdole, poiché appaiono inizialmente come lati positivi, ma che col passare del tempo si rivelano calamità dalla devastante potenza. Qui di seguito ci sono una serie di "intercalari" tipici dei clienti. Se sentite pronunciare una o più di queste frasi cominciate a preoccuparvi. Seriamente.

«Per questo progetto hai carta bianca...»
In genere ogni lavoro comincia con la consegna scritta (spesso verbale) del briefing. Per i meno avvezzi il briefing (abbreviato brief) è un documento di non più di due pagine (chi ha le idee chiare sa essere sintetico) in cui viene illustrato l'oggetto della comunicazione, cio che il cliente vuole che si comunichi del proprio prodotto/servizio. Può capitare che il ciente decida di dare libero sfogo alla vostra creatività dicendovi «Ah, il creativo sei tu, fai come vuoi, ti do carta bianca!». Apparentemente è tutto molto bello, ma a conti fatti "carta bianca" significa semplicemente che il cliente non ha la minima idea di che cazzo voglia. Aspetterà la prima presentazione dei layout per guardare il vostro lavoro ed esclamare: «No, mah... non saprei, non è quello che mi aspettavo». In ogni caso ne trarrà spunto. Vi martellerà con una serie di osservazioni: usare un colore al posto di un altro, un carattere differente "più moderno", portare in basso quello che è in alto, spostare senza motivo la head 5 mm più a sinistra (coglione ma non li vedi gli allineamenti? n.d.r.) ingrandire il marchio del 25% e l'indirizzo in bold 2 corpi più grande. La carta bianca si traduce nel dover rifare un progetto come vuole il cliente... Che comunque non sa ancora cosa vuole e ovviamente verrà una merda...

«Ah per le foto non c'è problema, ho un amico...»
Verrà il giorno nel quale chiederete al cliente il file del logo, le fotografie "in alta" o altri materiali simili.
Ed ecco materializzarsi davanti ai vostri occhi un post-it con il numero di telefono del grafico di fiducia o dell'amico che si occupa della gestione dei materiali grafici. Nella migliore delle ipotesi vi fornirà per le prime 3 e-mail file inutili o sbagliati: loghi in word, biglietti di visita in power point, e potrei andare avanti per ore. Nel caso peggiore vi arriveranno dei manufatti semplicemente orrendi. Foto sfocate o con delle luci stile x-files. Non solo. Se tenterete di far notare al cliente che il materiale fornito è al di sotto degli standard minimi della decenza, questi si lamenterà con voi per la scarsa qualità del lavoro. Passerete anche per quello che non ha esperienza. Ricordo ancora una cliente che un giorno mi disse: «Per le foto non c'è problema, ho un carissimo amico. Sa, non è un fotografo professionista, però in vita sua ha visto migliaia di foto!». Quando mi arrivarono le foto volevo morire. Impaginai i layout con le immagini "dell'amico" e lo portai in presentazione alla cliente dicendole: «Se il suo amico può fare il fotografo perché ha visto tante foto, io posso fare il ginecologo.» Perdemmo il cliente. Ma vuoi mettere la soddisfazione...

«Si! Questa funziona, è l'idea che cercavamo, scelgo senz'altro questa!»
All’inizio di un percorso creativo il cliente ha una "falsa illuminazione". Accade che a caldo, fra una proposta "democristiana" e tradizionale ed una estrema, innovativa e di rottura, scelga la seconda. Voi restate piacevolmente sorpresi, quasi increduli. Sentite che è la volta buona: «Questa volta la firmo e la mando ad Archive!» esclamate dentro di voi. Calma. Non illudetevi. Questo suo istintivo slancio propositivo verrà smussato ad ogni revisione del lavoro. A mente fredda il cliente imporrà una serie di modifiche, dettate dalla sua vera natura provinciale e dalla scarsa propensione a osare nuove strade e sperimentare nuovi linguaggi. Il rischio di fare una bella campagna lo spaventa. Il progetto verrà violentato ripetutamente fino a precipitare nel “banale” e “già visto”, perdendo tutta la verve iniziale. Castrando irrimediabilmente ogni elemento saliente. Per giunta il risultato finale sarà ancora più brutto del layout "democristiano" che era stato proposto come alternativa…

«Questo lo farei così, questo lo metterei qui... ma, non sono il creativo eh...»
Esiste nel nostro paese una sindrome detta "del bar sport". È quella per cui si dice che gli italiani siano tutti commissari tecnici, in quanto ognuno ha una sua formazione ideale della nazionale, e ognuno è convinto che la propria sia la migliore possibile. Beh, il cliente soffre della stessa sindrome ma non come commissario tecnico, bensì come creativo. Il migliore di noi creativi. Gli effetti di questa sindrome sono svariati ed imprevedibili. Ad esempio, un giorno una cliente (addetta al marketing e sottolineo marketing) telefonò in agenzia e chiese se per cortesia potevamo mandarle i layout in jpg e non più in pdf. Alla domanda «Scusa, perché hai dei problemi a visualizzarli?» la risposta fu: «No, è che con Photoshop Elements non riesco ad aprirli per modificarli...». Oppure un'altra cliente che per darmi delle modifiche su un coupon, invece del pdf si fa spedire via ftp la raccolta per l'output perché ha fatto un corso di InDesign. Voleva reimpaginare il coupon con le correzioni che voleva apportare...

«Dobbiamo comunicare il plus di prodotto, ma anche i valori dell'azienda, ma anche che apriremo una nuova sede...»
Ebbene si. I clienti soffrono della sindrome di Walter Veltroni. È una battaglia persa provare a spiegare che una pubblicità, per essere efficace, deve comunicare una cosa soltanto. Per cui accantonate immediatamente l'idea di un'art direction pulita e "figa" con un messaggio chiaro ed elegante. Pensate piuttosto al volantino Auchan. Con il Massimo Rispetto per i volantini Auchan e per chi, come me, li ha impaginati per quasi 2 anni.

«Mi servirebbe solo un piccolo restyling...»
È quel cliente che per svariati motivi, non ultimi quelli sopra indicati, si ritrova ad avere un prodotto di comunicazione incompleto, sbagliato e inefficace. Non vi chiederà un progetto nuovo, ma solo di dare "una rinfrescata" a quello attuale. Senza contare che a volte è peggio metter mano ad un prodotto esistente rispetto a rifarlo ex novo. Ma questo il cliente non lo capirà. Avendo poi speso un sacco di soldi per avere un prodotto orribile pretenderà il restyling pagandolo ovviamente quattro soldi poichè, a detta sua, il grosso del lavoro era già stato fatto.

Save your life and ours. Use a head set.
Un'altra di quelle campagne che avrei voluto fare io... Chapeau.

Volkswagen RNS510 Navigation System.
Navigazione e intrattenimento all-in-one.

Now reading...
Esercizi di stile - Raymond Queneau - Einaudi - Euro 7.90
Un testo fondamentale per chi vuole intraprendere il mestiere della scrittura. La mia collega, che mi ha gentilmente omaggiato di una copia, vorrebbe che fosse utilizzato come testo didattico obbligatorio...

Gli Esercizi di stile (Exercices de style), scritti dal francese Raymond Queneau, constano di una stessa trama raccontata in novantanove modi diversi, ognuno diverso nello stile di narrazione, appunto. Il libro è stato pubblicato nel 1983 dalla casa editrice Einaudi nella traduzione di Umberto Eco, con il testo originale a fronte. La trama del fatto è semplice e banale: verso mezzogiorno, su un autobus, un uomo si lamenta con chi lo spinge di continuo e, appena trovato un posto libero, lo occupa. Il narratore, due ore dopo, lo rivede da un'altra parte con un amico, che gli dice di far mettere un bottone sulla sciancratura del soprabito.
Più che la trama sono le novantanove varianti stilistiche ad interessare il lettore: ci sono quelle puramente enigmistiche (anagrammi, apocopi, aferesi, permutazioni delle lettere, lipogrammi...), quelle retoriche (litoti, metafore, apostrofe, ...), quelle con i linguaggi settoriali (geometrico, gastronomico, medico, botanico, ...), quelle con i gerghi e le lingue maccheroniche (con anglicismi, francesismi, volgare, ingiurioso...) e le varianti di tipi testuali (testo teatrale, tema scolastico, interrogatorio, poesia tanka, sonetto, telegrafico...).

...E tu cosa fai nella vita?
La teoria della creatività

Ogni tanto capita di trovarsi a cena, ad un aperitivo, ad una festa, dove si incontrano persone per la prima volta. Perché sei stato invitato da amici o colleghi e non conosci che loro. Ti ritrovi a chiaccherare con architetti, ingegneri, medici, avvocati, impiegati. Si parla di politica, economia, moda, dell'ennesimo paio di scarpe che si è comprato la tua amica, delle vacanze. Annuisci, ascolti con attenzione, a volte ostenti interesse, fingi stupore nell'apprendere il prezzo del paio di scarpe. Cerchi di immergerti nel buffet gustando il tuo calice di vino fino a quando non arriva con puntualità disarmante la domanda alla quale ogni creativo non ha mai la risposta abbastanza pronta, nonostante sia perfettamente cosciente che la domanda presto o tardi arriverà: «E tu, cosa fai nella vita?» Tutti si girano aspettando curiosi la risposta. Passano pochi istanti in cui devi decidere cosa dire. Tendenzialmente la mia risposta è “Lavoro in pubblicità. Sono un art director”. Silenzio. Serpeggia stupore. Grossi punti interrogativi si materializzano sulla testa dei miei interlocutori. Dopo alcuni istanti di imbarazzo si scatena la curiosità per questa figura ai più sconosciuta. Tenti di spiegare, argomentare, semplificare, delineare gli aspetti della tua professione allorché, per uscire dalla situazione che si fa sempre più difficile, emerge l’indicibile verità: «Sono un creativo.». Un nanosecondo dopo ti penti di averlo detto. Potevi uscirne a testa alta dicendo che fai il grafico pubblicitario. Invece no. Hai perso punti. Perché nell’immaginario collettivo il creativo è tendenzialmente uno che non ha voglia di fare un cazzo. Nella migliore delle ipotesi è uno strapagato per avere delle idee e che, nel suo fare un cazzo tutto il giorno, aspetta che l'idea lo colpisca. A questo punto, le menti dei commensali si sentono autorizzate ad essere creative. Galoppano, divagano e partoriscono le domande più stupide. La palma della più idiota è: «Conosco un'agenzia, l'Armando Testa, lavori lì?» (chi non conosce Armando Testa). Cerchi di spiegare che non esiste solo un'agenzia nel mondo quando arriva la seconda domanda, medaglia d'argento dell'idiozia: «Che pubblicità fai?» Qualcuno azzarda pure affermazioni del tipo: «Beato te, i creativi possono vestirsi come vogliono, sono giustificati dal fatto di essere creativi...».
Ora è lecito chiedersi: perché nell’immaginario comune il creativo è necessariamente un inconcludente pazzoide? La ragione è semplice: il creativo è colui che mette principalmente in atto la creatività, e nel nostro immaginario collettivo tale concetto è bizzarramente sbagliato. Creatività non vuol dire creare dal nulla.  La creatività è moltiplicare i punti di vista, analizzare in modo originale gli elementi a disposizione, vedere cose vecchie con occhi nuovi, e soprattutto formulare connessioni e relazioni inedite fra le cose. Edward De Bono, laureato in psicologia e medicina, è conosciuto per i sui studi sulla creatività. Egli sostiene che la creatività è strettamente legata al “pensiero laterale” che si contraddistingue come “un modo di usare la mente e di trattare le informazioni”. Il pensiero laterale è generativo e intuitivo. Se un problema viene affrontato col “pensiero verticale”, si ottengono sicuramente risultati corretti ma limitati.
Per avere una soluzione innovativa bisogna rovesciare i punti di partenza e servirsi di ipotesi apparentemente lontane. Tutti i dati, anche quelli marginali, vengono presi in considerazione al fine di ottenere una “ristrutturazione intuitiva”: questo, in sintesi, è il “pensiero laterale”. Prima di fornire questa spiegazione ai vostri interlocutori nella cena o nell'aperitivo di cui sopra, valutate se sono in grado di capirla e, soprattutto, se non sono ancora arrivati al terzo mojito. Altrimenti ordinatevi pure un altro calice di vino e beveteci sopra...

Complimenti al copy.
Anche i fighi sbagliano... O forse no. Forse il target che si compra il Cayenne si esprime proprio così. Allora era più giusto dire "Niente emoziona di più come a volare." come suggerisce la mia collega... E la variante per i rumeni potrebbe essere: "Niente emoziona di più come di volare."

Tape Art.
Tesa. Pack ultra strong. Chi ha detto che lo scotch da pacchi serve solo per fare i pacchi?

Uomini e caporali.
Totò era un grande...
«L’umanità, io l’ho divisa in due categorie di persone: Uomini e caporali.
La categoria degli uomini è la maggioranza, quella dei caporali, per fortuna, è la minoranza. Gli uomini sono quegli esseri costretti a lavorare per tutta la vita, come bestie, senza vedere mai un raggio di sole, senza mai la minima soddisfazione, sempre nell’ombra grigia di un’esistenza grama. I caporali sono appunto coloro che sfruttano, che tiranneggiano, che maltrattano, che umiliano. Questi esseri invasati dalla loro bramosia di guadagno li troviamo sempre a galla, sempre al posto di comando, spesso senza averne l’autorità, l’abilità o l’intelligenza ma con la sola bravura delle loro facce toste, della loro prepotenza, pronti a vessare il povero uomo qualunque. Dunque dottore ha capito? Caporale si nasce, non si diventa!
A qualunque ceto essi appartengono, di qualunque nazione essi siano, ci faccia caso, hanno tutti la stessa faccia, le stesse espressioni, gli stessi modi. Pensano tutti alla stessa maniera!»